Miradas al Sur // 05-09-10 // Credibilidad y negocios en las mediciones de audiencia

Publicado en por Opiniones Creadas

Por Francisco Balázs fbalazs@miradasalsur.com

 

El sistema de mediciones de rating para televisión y radio no es una excepción en términos de la matriz monopólica que encierra el universo de los medios de comunicación en la Argentina. Los resultados de las mediciones de audiencia no son simplemente parte de una competencia que se trasladó a los programas de televisión y de radio dedicados a desentrañar a diario quién fue el ganador o perdedor del día anterior. Los datos de las mediciones de rating forman parte de una de las herramientas clave para las decisiones que los directivos de marketing deben tomar al decidir el destino de los casi 5.000 millones de pesos que solamente se destinan a la televisión abierta, de cable y radios.
Ibope es la única empresa en el país homologada para medir la audiencia de los programas. Pero desde hace cinco años, Aresco, una consultora especializada en estudios de opinión publica y marketing, comenzó a medir el prime time televisivo y radial a pedido de los directivos y señales menos beneficiados por los números de Ibope.
“Nuestra compañía realiza mediciones de rating desde hace muchos años, en respuestas puntuales a pedidos de algunos clientes, que solicitan el servicio para casos particulares. Desde mediados de 2005 estamos midiendo en forma permanente, de lunes a viernes, de 20 a 24, el rating de televisión abierta y paga en Buenos Aires”, explica Federico Aurelio, director de Aresco.
“Por lo general son los medios que se sienten perjudicados por las mediciones de Ibope los que buscan líneas de investigación alternativas como la nuestra –continua Aurelio–. Y lo hacen porque presumen que en realidad tienen más audiencia que la que les adjudica Ibope.” Precisamente, dos de los canales más desfavorecidos por las cifras de la medidora monopólica son América TV y la Televisión Pública. “Estos dos canales tienen para nosotros mejor audiencia que lo que determina Ibope. Con canal 7 permanentemente encontramos diferencias en detrimento de su medición. Un ejemplo fue la televisación de los festejos del Bicentenario; nosotros consideramos que Canal 7 tuvo muchísimo más audiencia que la arrojada por las mediciones de Ibope. Desconozco el porqué de esas diferencias, pero en algunos casos son muy llamativas”, agrega Aurelio.Diferencias en las mediciones. El sistema de medición de Ibope se denomina people-meter. Son unos pequeños aparatos que se conectan a los televisores de 810 hogares de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Para conformar esa muestra de hogares la empresa dispone de una “Muestra Maestra”: un estudio del que obtienen ciertas características de la población, como ser el nivel socioeconómico, la cantidad de televisores que hay en un hogar, la suscripción a un sistema de televisión paga, etcétera, antes de determinar la colocación del dispositivo.
“Cuando un hogar acepta formar parte del panel, se procede a la instalación de un people-meter por cada aparato de TV que posea el mismo. El people-meter posee un control remoto y a cada integrante del hogar se le asigna un botón. Al encenderse la TV el people-meter comienza a registrar fecha, horario y el canal sintonizado. Todo cambio de sintonía es registrado por el instrumento de medición. El hecho de poseer un people-meter exige colaboración de parte de todos los miembros del hogar; cada uno de ellos debe autoidentifcarse toda vez que se observa y se deja de observar la TV”. Así explica la página web de Ibope cómo funciona su metodología de medición.
“¿El hogar recibe algo a cambio de colaborar con la medición”?, continúa la explicación en la página de Ibope. “Efectivamente. Existe un sistema de acumulación de puntos de acuerdo con la colaboración del hogar, donde se toma en consideración el tiempo de permanencia dentro del panel, la cantidad de aparatos de TV, el buen uso del people-meter, etc. Estos puntos pueden canjearse por una gama de artículos disponibles en un catálogo para tales fines”, reza abiertamente el sitio.
El método de Aresco, en cambio, no premia a los encuestados. Se trata del denominado “coincidental telefónico”. Es un software que realiza de manera automática 800 llamadas por hora en las cuales se realizan, al azar, encuestas a quienes forman parte del universo de teléfonos que figuran en la guía de una zona en particular.
Martín Bonavetti, director ejecutivo de Canal 7, asegura que en la Televisión Pública “nunca tuvimos como referencia a los números de Ibope porque su criterio de medición está basado en lo que las agencias de publicitarias les piden, es decir, en los principios del marketing, la publicidad y el consumo”.
“Hace casi cuatro años que en el canal tenemos en cuenta las mediciones de Aresco porque aportan una gran ventaja: no se basan en una muestra fija e inamovible de hogares de la Capital y el Gran Buenos Aires, sino que permiten medir a nivel nacional las preferencias del público. Justamente ésa es una de nuestras necesidades principales: comprobar que los contenidos de la televisión publica tengan una representación federal” sostiene Bonavetti. Y agrega: “El sistema de Ibope es inapelable en términos técnicos y sociológicos. El problema es cuando sus cifras son traducidas erróneamente por los periodistas, y el rating pasa a ser sinónimo de éxito. Sólo se habla de los programas que miden bien, y el resto de la programación no existe. Es una lógica perversa.

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